Même s’ils ne se souviennent pas toujours consciemment d’un certain produit, les consommateurs associent l’humour à une marque donnée et se laissent plus facilement séduire. Madelijn Strick de l’Université Radboud à Nijmegen a expliqué ce paradoxe dans son enquête consacrée à l’utilisation de l’humour dans la pub, qui a été publiée le 29 mai. Autre élément-clé tiré de ses conclusions : le public n’apprécie jamais autant l’humour que lorsqu’il est projeté sur grand écran au cinéma, parce que dans ce contexte la pause publicitaire est appréhendée avec un esprit détendu et donc plus réceptif.

 

Selon le « Paradoxe de l’Humour », les gens peuvent oublier une marque, mais celle-ci reste inconsciemment présente dans leur mémoire s’ils lui associent le sentiment positif provoqué par un éclat de rire.

 

Dans ses conclusions, Madelijn Strick se montre assez critique sur la méthode que les bureaux d’études ont utilisée jusqu’ici pour tester l’efficacité des publicités. D’après elle, la plupart des personnes interrogées proposent toujours des réponses conditionnées par leur environnement social parce qu’elles ne veulent pas donner l’impression qu’elles sont influencées par la publicité. À partir de là, Madelijn Strick a entrepris un certain nombre d’analyses qui mettent à jour les préférences inconscientes de chacun. Ainsi a-t-elle découvert que les publicités humoristiques avaient un impact plus persistant.

 

Une récente enquête de Millward Brown montre par ailleurs que pour un spot publicitaire une expérience cinématographique provoque une réaction décuplée chez le spectateur qui s’en souvient plus longtemps. Les spots au cinéma peuvent donc booster une campagne télévisée. Les meilleurs films publicitaires programmés dans les salles jouent en effet sur le désir de distraction, de fantaisie et de divertissement des cinéphiles.

 

Cette enquête révèle aussi qu’une même pub peut être ressentie différemment selon le contexte dans lequel on la découvre. La démonstration se base sur une publicité humoristique qui en Angleterre a été présentée dans deux régions différentes. Dans la première, elle fut uniquement montrée à la télévision. Dans l’autre, seulement dans les cinémas. Les spots étaient tout à fait identiques. Mais au bout du compte, celui qui a eu les honneurs du grand écran fut le plus apprécié.

 

Vous trouverez ci-dessous une petite sélection de films publicitaires drôles qui ont été (et sont encore) visibles dans les cinémas belges. Même si l’humour reste une valeur subjective, nous sommes certains que vous comprendrez ce que nous voulons dire ! Amusez-vous bien !

 

 

 

Source: enquête Madelijn Strick

enquête Millward Brown www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Media/Pdfs/en/KnowledgePoints/ADBE64BC.pdf